【DHBR】動画が主役となる時代が必ず訪れる ヤフーが描くデジタルマーケティングの未来?ヤフー執行役員･荒波修
動画が主役となる時代が必ず訪れる ヤフーが描くデジタルマーケティングの未来
―?ヤフー執行役員・荒波 修
2015年10月13日・14日、“マーケティングの神様”と称されるフィリップ・コトラー氏が中心となり、「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン 2015」が東京で開催される。同サミットには、インターネットマーケティングの先進的存在であるヤフーの代表取締役社長宮坂学氏も登壇するが、同社は、どんなインターネット広告の未来を描き、いかなる戦略を実施しているのか。その最前線で戦うヤフー執行役員の荒波修氏に話を聞いた。インタビューは全2回。（構成／加藤年男、写真／鈴木愛子）
DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー（http://www.dhbr.net）
日本にネイティブ広告は定着するのか
荒波さんはデル日本や日本ヒューレット・パッカードを経たのち、インターネット広告のオーバーチュアで働かれています。当時、インターネット広告の最前線に身を置かれて、どのような発見がありましたか。
荒波修（以下略） ヤフーに来る前にいたオーバーチュアは、検索連動型広告の会社です。オーバーチュアがヤフーに買収されてヤフーに転籍し、現在に至ります。私がオーバーチュアに入って驚いたのは、検索連動型広告の仕組みによってシステマティックに広告が売れていったことです。
?インターネット広告には、主に「純広告」と「運用型広告」があります。運用型広告というのは、極端な言い方をすると、広告サービスとサポートが提供できていれば、寝ている間もビジネスは継続していける広告です。まさに仕組みが生んだビジネスで、それが大きな売上げと利益を生み出していることに驚きました。
?また、広告主には地方の中小企業の方もたくさんいらっしゃいました。お客様から「検索連動型広告を使うようになって、売上げが大変上がった」と感謝の声をあちこちから聞きました。ビジネスモデルもそうですが、社会に大きな貢献をしているという手応えも感じていました。
ヤフー執行役員
神奈川県出身。神奈川大学卒業。慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科修了。デル日本、日本ヒューレット・パッカード、日本ラドウェアなどを経て、2007年オーバーチュア入社。2008年、オーバーチュアの吸収合併によりヤフーへ転籍。リスティング広告事業の本部長などを経て、2013年4月より現職
現在、紙の広告は低迷する一方で、インターネットの広告は順調な成長を見せています。その転換を実感されたのはいつ頃でしょうか。
?当時は出稿する側でしたが、2003、4年くらいからではないでしょうか。その頃から、インターネット広告を使ってみようと考える広告主が増えたように思います。
?もちろん、インターネットの利用者が増えて、そこに接触する時間が長くなってきたこともあるでしょう。ただそれ以上に、インターネット広告の活用においては、自分たちが届けたいメッセージをターゲットとする人にきちんと伝えられているかを数字で判断できることの意味が大きかったと思います。
?資料請求や商品購入など、コンバージョンすればわかる仕組みですから、広告運用を行う人にとっては、継続的に活用する価値のある広告サービスだったと言えます。
インターネット広告の手法も進化を遂げていますが、転換点と言うべき出来事を挙げるとしたら何でしょうか。
?インターネット広告の黎明期は、Yahoo! JAPANができた頃だと思います。当時は純広告が主流の時代でしたが、2000年代の前半あたりから検索連動型広告が急拡大し始めました。そこが2番目のインターネット広告の転換点だったと思います。3つ目の変化は今から3、4年前、ディスプレイ広告にＲＴＢ（リアルタイムビディング）に代表される新しいアドテクノロジーが投入され始めたことです。さらに昨年あたりからコンテンツマーケティング、あるいはネイティブ広告という形態が注目を浴び始めたというのが、大きく見た時代の変遷ではないかと思います。
御社は、ネイティブ広告でも有名な米国BuzzFeed（バズフィード）との合弁事業会社設立を発表しました。これからはネイティブ広告が主流になるとお考えでしょうか。
?ネイティブ広告にはさまざまな定義があり、米国のオンライン広告の業界団体であるＩＡＢ（Interactive Advertising Bureau）は6つのパターンに分類しています。検索連動型広告も広義のネイティブ広告と言えますし、何をもってネイティブ広告というかで変わりますが、表示される形式から飛んだ先までを含めた一つのまとまりとして考えるのであれば、すべてがネイティブ広告になることはないと思います。
?ただ、昔から言っていることですが、広告はどんどん進化しています。かつては、情報を伝えたい広告主が、自分たちの製品やサービスを、自分たちが希望する形で大勢の人に伝えることが広告だと考えられてきました。しかし、インターネット上で流通する情報量が飛躍的に増加し、インターネットユーザーが情報を消化しきれなくなっているなかでは、企業側が自分たちの想いを伝えるだけではユーザーの心に響かないと思います。
?情報が埋もれてしまいがちな時代には、情報を必要としている人に対して、必要なタイミングで、必要な場所でお届けすることができなければ、広告を提供する側も出稿する側も生き残っていけないでしょう。今後もその点を追求していきたいと考えています。
ヤフーの中にもネイティブ広告にあたるサービスがあると思います。どのような方針で臨んでいるのでしょうか。
?ヤフー自身、ＪＩＡＡ（日本インタラクティブ広告協会）という業界団体のメンバーとして活動しています。私も理事を務めていますが、業界で設けたガイドラインの趣旨に沿い、そのなかできちんと広告を提供し続けていくことが重要です。インターネットユーザーが純然なコンテンツと広告を誤認するようなことがあっては、業界の健全な発展につながりません。ヤフーをはじめ、グループにも徹底していきます。
?また、BuzzFeedとの取り組みなど、新たな手法については、ユーザーや広告主の理解を得ることが重要です。先ほども申し上げた通り、これまでは、こう見せてほしい、こんなふうに伝えたいという企業側の要望が強かったと思います。しかし、ユーザーに共感、共有してもらえるものを提供するためには、商品やサービスの見せ方を通常とは少し変えるなど、何かしらの工夫が必要になってくるかもしれません。
?これから広告主の方々と膝を突き合わせてじっくりお話ししていきたいと思っています。
たとえばラグジュアリーブランドのように、顧客層が限定される企業の場合でも、ソーシャルの拡散力を活かした広告は有効と言えるのでしょうか。
?ブランドを重視しているような広告主に話を聞くと、ファネルの上層をいかに育てていくかを重要と考えられており、どれだけ多くの人々に自分たちのコンテンツが見られたかを気にされています。そういった意味で、ソーシャルでの拡散に強みを持つBuzzFeedとの取り組みは、すでにブランド力がある広告主に対するソリューションの提供という点でも大きな意味を持つと思っています。
動画の時代を見越して先行投資
ネイティブ広告を含めたインターネットコンテンツには、どのような変化が訪れると思いますか。
フォーマットの動画化は急速に進んでいくと考えています。これだけデバイスが進化し、かつ通信環境も拡充されていくなかで動画化は避けて通れません。そこに対する投資はしっかりと行っていきたいと思っています。
動画に力を入れるとなると、従来の広告とは比にならない制作の手間がかかりますよね。その点はどのように解消されるのでしょうか。
?そうですね。制作については、いまいくつかのソリューションを用意しています。たとえば5月に、Viibar（ビーバー）と資本業務提携しました。同社は2000名以上のクリエイターとのネットワークを活用して、映像制作に特化したクラウドソーシングを提供しています。動画広告をつくってほしいというニーズが高まるなか、クライアントをクリエイターとつなげることを仕組み化したいと思っています。
?また、地方の中小企業などでそれほど広告予算が潤沢ではないお客様でも、動画広告を制作したいというニーズはあると思います。そのニーズに応えるため、韓国のビデオツール企業であるShakr Mediaと提携し、「Yahoo!ビデオクリエイター」というサービスを提供します。豊富なテンプレートに画像数点や動画を組み合わせるだけで、短時間、低価格で高品質な動画を作成できるサービスです。
?こうした取り組みはこれからも進めていくつもりです。自分たちでできるところとパートナーと協力して進めていったほうがいいところを分けることで、事業をスケールアップしたいと思っています。
後編：魅力的なインターネット広告はテクノロジーとアートの融合から生まれる
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